Vendas B2B: o perigo da oferta deliberada de descontos

A Harvard Business Review deste mês traz os resultados de uma pesquisa recente realizada pela prestigiada consultoria Vantage Partners sobre os perigos da oferta deliberada de descontos no mercado de vendas corporativas – B2B (clique aqui para fazer o download da Pesquisa – vale a leitura detalhada!). A pesquisa que foi realizada com 83 Líderes de Vendas da lista da Fortune 500 traz dados alarmantes sobre o vício de se oferecer descontos e o seu impacto na deterioração do preço médio dos produtos e serviços no curto, médio e longo prazos.

Alguns dados merecem nossa especial atenção e reflexão sobre as ações que precisamos endereçar em torno do tema “descontos”:

• 58% dos respondentes da pesquisa oferecem exceções aos preços padrão praticados pelas suas empresas em mais da metade das suas negociações;
• Quase metade dos descontos oferecidos varia entre 10 e 24% do preço padrão (“standard”);
• 45% das empresas percebem uma queda no preço médio negociado em menos de 1 ano, ou seja, a oferta de descontos dilui a percepção de valor adquirido e força o preço do seu produto ou serviço para baixo;
• Mais de 30% das empresas que oferecem descontos com regularidade viram os preços médios dos seus produtos e serviços caírem depois de apenas 3 meses da efetiva concessão do desconto;
• Quão mais frequente é a oferta de descontos maior e mais rápida é a deterioração do preço médio do produto ou serviço que você e sua empresa vendem;
• A maioria dos descontos ainda é feita sem justificativas realmente plausíveis (valores bastante elevados, contratos mais longos etc). Com isso, criam-se precedentes perigosos para negociações futuras, onde o valor médio a ser praticado terá sempre por base o valor previamente negociado, ou seja, é muito raro conseguir uma negociação melhor no futuro especialmente nos tempos mais desafiadores que todos vivemos e diante de departamentos de compras cada vez melhor estruturados e equipados com as melhores técnicas de negociação;
• A maioria das empresas não monitora o perigo da oferta deliberada de descontos na definição dos seus preços futuros;
• Maior disciplina na precificação e defesa mais contundente da proposta única de valor da sua empresa são elementos essenciais para evitar a concessão deliberada (e muitas vezes absolutamente unilateral, sem qualquer contrapartida que seja) de descontos. Para que isso aconteça, é preciso treinar e capacitar as equipes de vendas com as melhores e mais eficazes técnicas de vendas consultivas e desafiadoras;
• O incremento das habilidades de negociação que incluem a definição prévia de várias opções que gerem benefícios mútuos bem como a definição da flexibilidade possível em cada negociação e também o ponto de saída (“walk away point”) dos negócios ruins são ainda mais essenciais para evitar a tão famigerada concessão de descontos.

Se você ainda tinha dúvidas se deve ou não manter uma política de concessão deliberada de descontos nas suas vendas corporativas (B2B), os dados acima servem como um alerta máximo para o perigo de ao fazer isso dar um tiro no pé e colocar a sustentabilidade dos negócios da sua empresa no médio e longo prazo em risco ao navegar cada vez mais nas sangrentas águas do Oceano Vermelho.

Conte comigo para te ajudar neste processo de defesa contundente da proposta de valor único da sua empresa para evitar a prática perigosa e agora comprovadamente ruim de conceder descontos de forma absolutamente deliberada.

Um grande abraço do amigo vendedor, 

José Ricardo Noronha | www.paixaoporvendas.com.br